疫情之下，饮料品牌如何突围？

　　凯度消费者指数户外样组研究发现，2019年中国头部的27个城市户外消费的饮料消耗约达65亿升，占到头部市场饮料全年消费量的近一半。

　　对于往年春节的观察，餐饮场所带动的饮料消费量可以贡献到春节当月家外饮料消费的近两成。

　　凯度消费者指数最近的一次调查也表明，有超过6成的天津消费者表示，因为疫情而取消了春节期间在外聚餐或者家庭聚餐活动。

　　今年疫情来势汹汹，全民的“宅”生活必然对餐饮以及户外饮品消费造成不小的冲击，很多饮料企业一季度的生产销售也面临严峻挑战。

　　凯度消费者指数以史为鉴，从2003年非典时期的饮料消费行为出发，尝试帮助品牌管理者找到当下的应变之路。

　　品类应变

　　包装水和甜味饮料共同抗“疫”

　　虽然户外饮料市场受到疫情影响，但消费者在家里消费的饮料需求仍然旺盛。除了我们上周分析中提及的乳制品这一健康品类，包装水也很大程度满足了疫情期间消费者的刚性需求。

　　凯度消费者指数的分析揭示，2003年SARS感染高发期间，包装水需求量凸起，尤其在北京，由于许多家庭纷纷在此期间进行大量囤货，包装水的购买量在2003年3-5月间增长了21%。

　　

 

　　本轮疫情期间，也有不少医生专家也建议民众多饮水，增强免疫力，“喝水“+”免疫力”的词条在百度搜索量大幅提升。

　　

 

　　17年前，打电话订水上门还是主流，我们观察到SARS期间家庭囤水的规格仍以5升以上的桶装水为主，占到购买量的9成。经过多年发展，包装水的规格更多样，使用场景也更多元。

　　近年来5升及以下包装水在家内市场的渗透率已经达到了86%。家内没有安装饮水机的消费者，或者之前家内没有购买包装水习惯的消费者，都有可能在这一特殊时期开始选择5升及以下的包装水。包装水企业可以抓住机会加大生产，并积极扩大销售网点，为消费者订购提供便利。

　　对于甜味的饮料如碳酸饮料或果汁，SARS高发期间的销量对比同期则有所下滑或迟缓。甜味饮品似乎比较难以与抗击疫情产生直接关联，但若能打破常规思维或许依然有机会。

　　

 

　　通过跨品类的分析，凯度消费者指数观察到SARS期间消费者并没有因为疫情减少对零食的需求，而甜味饮料与零食一样天生具备“肥宅快乐”属性，在疫情期间能为消费者带来愉悦的心情，帮助‘宅男宅女’们缓解焦虑。过去两周宅家的这段日子，不少网友纷纷自己动手，丰衣足食，自制了珍珠奶茶来解一时之馋。

　　

 

　　甜味饮料的玩家们若能在此时通过短视频和其他社交媒体沟通悦己放松，搭配零食等多元化的户内饮用场景，也许能有意想不到的效果。

　　渠道应变

　　顺应电商与新零售渠道发展，抓住外送配餐机遇

　　由于较高的运输成本，截至到2019年底，电商渠道仅占包装饮料全年销量的8%，对大多数饮料企业而言，电商平台更像是品牌建设和消费者沟通的渠道。

　　与SARS不同的是本次疫情蔓延的地区更广，消费者出行受到限制，同时出于健康安全考虑，在疫情平息之前，年轻和中高收入家庭有可能持续将电商和“到家”服务平台视为首选渠道，在缺货的情况下，才会考虑去离家最近的小型超市或便利店解决补给问题。

　　

 

　　许多饮料企业在春节前铺入线下渠道的货，面临着半滞销状态。饮料企业可以抓住机遇，积极进驻“到家”服务平台和生鲜电商，一方面可以盘活库存，另一方面可以顺势推广一些场景应用，招募新的品牌消费者。例如进入生鲜购物篮，推广使用包装水烧饭煮菜的场景，搭配零食享受，推广缓解焦虑的套餐等等。

　　另外，本周起不少企业开始正式复工。很多白领消费者之前会去公司周边的餐厅或小吃店解决午餐。现在出于安全考虑，很多企业要求员工不要聚餐，自己带饭或点外卖将在疫情期间形成刚需。配餐外送在这几天也被头部餐饮企业列为短期自救的主要方式，而饮料是否可以考虑抓住与便当快餐的搭配呢?

　　(来源：凯度消费指数 许吉、武佳欣)