风物长宜放眼量 第105届全国糖酒会点出了4道必答题 与时代共振 中国食品酒类行业的未来坚定走向

　　转瞬间，2021年已过去三个季节。受全球疫情反复、通胀压力上升、国际海运紧张、供应链不畅等多重因素影响，全球经济复苏步伐普遍放缓，中国经济虽遭遇一系列挑战，但仍展现出足够的韧性。国际货币基金组织(IMF)给出了中国8%的增速预期，高于主要经济体的增速，表现出对中国经济增长前景的良好预期。从长期发展看，中国经济呈现出持续恢复、迈向高质量发展的基本面，而中国的发展也是世界的机遇，统筹国内国际两个大局，中国一直在与世界各国良性互动，致力于构建人类命运共同体。放眼国内，中国也正处于构建新发展格局、推动经济持续健康发展的关键之年。

　　食品酒类产业是中国经济的基本盘，是实现人民美好生活重要前提。在这样的背景下，食品酒类行业最重要的经济活动之一——第105届全国糖酒商品交易会的召开具有重要意义，如何推动国内外产业链循环畅通和经济复苏、开创中国食品酒类产业发展的国际交流新局面等课题摆在行业翘楚、南北客商面前，等待着逐一被解答。

食品酒类行业的未来到何处去

　　无论是在第四季度还是更遥远的未来，我们都希望延续良好的增长态势，着力促进经济持续健康发展，而掌握行业发展趋势，是把脉食品酒类行业的关窍。

　　2020年食品工业占全国工业经济6.2%的资产，创造了8.8%的营收，在疫情影响下依然能实现11.4%的盈利，充分体现出食品工业食品行业的消费品仍然是人民群众的刚性需求。在抗击疫情取得阶段性成果以后，食品工业的经济效益实现了稳定增长，成为全国整个经济门类中销售额最高的一个行业。本届全国糖酒会上食品与饮料、传统酒类以及葡萄酒及国际烈酒品类参与踊跃，成交活跃，彰显了食品酒类的行业地位与实力。

　　习近平总书记多次强调过“‘菜篮子’、‘米袋子’、‘果盘子’，都是事关民生的大事，食品企业要生产高质量的放心食品，确保人民群众‘舌尖上的安全’。“食品酒类在国民和行业中的特殊地位，意味着相关企业不能松懈，在人民消费体制升级、对食品供给要求越来越高的当下，要及时调整生产策略，来适应新发展阶段、新发展格局、新发展理念。

　　数据显示，我国居民膳食结构仍存在较大改善空间，国务院印发了鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，修订预包装食品营养标签通则，推进食品营养标准体系建设的《意见》，合理膳食也将成为企业未来的调整方向。城镇化的推进、居民收入和消费水平的提高，带动了绿色食品、有机食品，特别是休闲性食品的需求增长，食品+文化创意、全球直采、制造业和旅游业的结合，都呈现出较强的发展态势，这也是目前食品工业需要补充的短板。及时洞察未来趋势，改善和优化食品生产经营的环境，食品工业不难实现持续向好的发展态势。

　　换个思路，消费者需求是影响中国食品酒类消费趋势不容忽视的因素之一，权威调研机构从新人群、新理念、新需求出发，总结出最近一年内五个消费者的趋势，首先是健康化，二是真实性安全可靠，三是能否与消费者达成情感共鸣，四是产品是否方便使用，五是产品是否具有社会责任感。新消费时代环境下，更多食品酒类企业想要跑赢这条赛道，必然要从购物场景、媒介影响、情感共鸣、观念变化等维度入手，关注消费者行为习惯和购买动因，才能知己知彼，掌握更多市场的主动权。

新老渠道之争，如何破局

　　全国糖酒会既是中国食品酒类行业权威的信息发布平台，也是产销对接、投融资合作的重要渠道。由六场参展商-采购商产销对接活动组成的“创造赢”系列平行论坛涵盖餐饮渠道、线下零售渠道、电商及O2O渠道、贸易批发渠道、抖音电商及北方市场本地渠道，满足客商高效交易、精准对接的需求。随着数字化进程的推进，线上渠道比重逐渐增加，本届秋糖还联合了淘宝直播、抖音电商等线上渠道在展会同期，举办多场直播选品、带货活动。全国糖酒会就如同新老渠道短兵相接的战场，也在一片热闹之下融合发展。

　　随着商业渠道和消费习惯的悄然“进化”，传统渠道和新渠道的营销模式都面临着现实问题，大小企业都无法避之不谈。互联网在内的移动通信技术的渗透打破了时间和空间的界限，人、货、场得以分离，新兴渠道应运而生，消费者可以随时随地选购中意的商品。传统渠道往新兴渠道延伸，新兴渠道向传统渠道布局，品牌的渠道战略虽各有侧重，但是两者都忙于在新的地盘上跑马圈地。拼多多、抖音小店、线上O2O等新渠道前期大量发展会对传统渠道有所冲击，但进入存量竞争阶段后，随着流量红利的减少，无论是新兴渠道还是传统渠道在未来的发展都会遇到瓶颈。

　　但二者运作的底层逻辑都是无限靠近消费者的现实需求、消费行为和价值观。以白酒品牌为例，28 -40岁的人群是白酒消费的主力 ，年轻人则是品类增长新动力。购买白酒的渠道选择，线上购买白酒增长空间较大，目前，10%选择线上购买白酒。以白酒为代表的传统品牌想要进一步拓展市场，提升增量，就要随着市场环境和消费者购买渠道的变化，利用互联网直观、便捷的互动模式，吸引消费者深度关注，加重消费者的用户体验，增强消费者对自身品牌与品质的认知，实现线上线下流量互转化，以此来应对新兴消费群体的快速增长。对于掌握线上渠道优势的互联网新兴品牌而言，补足线下的不足和薄弱环节，使其更加贴近消费者就显得尤为重要。随着消费市场、线上线下融合的逐步成熟，两渠道优势互补、融合共存的BC一体化模式，才是品牌商、经销商的真正出路。

用好新媒体，不止于制造流行

　　高度信息化的社会，媒介技术的不断进化对人类社会产生的影响不止于意见层面，甚至直接改变了社交规则。在数字化浪潮席卷下，新媒体的崛起正在重构营销、变革渠道布局，攻占和渗透着每个商业领域。

　　在网络媒体、新媒体平台，本届秋糖也收获了极高的关注度，糖酒会相关话题登上微博及抖音搜索热榜，糖酒会官方微信公众号也成为了信息传播的中枢。全国糖酒会早已超出传统展会的范畴，借势新媒体的东风，完成数字化的华丽转型。

　　糖酒会如此，新品牌和传统企业亦然，它们都在积极抢占新媒体营销阵地，通过制造流行打造网红爆款产品。元气森林通过冠名综艺、电梯广告、电视广告等传统展示类广告，建立品牌形象，增加品牌认知度。同时利用视频博主、小红书、KOL/KOC等新媒体内容营销，引导消费者。还进入李佳琦、罗永浩等大v直播间，通过直播带货种草转化效率高的形式提高销量。元气森林用时仅仅四年，估值直逼20亿美元(约140亿人民币)。

　　依靠新媒体崛起的新消费品牌惊人的成长速度以及可观的资产估值固然令人艳羡，流量为王、重视种草营销还被总结成“5000篇小红书KOC试用+2000个知乎KOL问答+ 搞定李佳琦 = 一个新品牌”的网红品牌公式，但竞价模式下流量成本也将水涨船高，当潮流旋风刮过，网红品牌公式不再是金科玉律。无论是对传统品牌还是新晋网红品牌而言，新媒体营销都只能是手段，一方面要物尽其用，一方面要警惕被流量裹挟。品牌要想获得市场持续认可，让更多消费者买单，还需要在新媒体数字营销技术上不断探索升级，用好新媒体，舍弃部分短期效果，重视长期价值，掌握流量主权，与用户在文化、情感、价值观等层面达成深度共识，才是所有新兴品牌的崛起之路。

文创“捷径“，如何行路坦途

　　复古风格展位、国潮包装设计、传统食品工艺的加入，为本届糖酒会打上了“国潮”新标签。近年来，文创产品、国潮国货逐渐演变成新型消费趋势，既有“李宁”“百雀羚”“大白兔”等老字号焕新，又有“故宫淘宝”“完美日记”“钟薛高”等新品牌兴起。越来越多的产品借助千年的文化符号，对品牌内涵重构解读，以新潮文创产品为载体，释放产品中年轻潮流的一面。

　　放眼如今的商业竞争环境，文化资源、文创产品乃至文化IP，已经逐步成为一股潮流，对于品牌重塑、产品价值塑造而言，似乎文创都是一种“捷径”。但随着越来越来的企业和资本的入局，这条“捷径”也变得未知，是一路坦途还是荆棘从生，很多企业都走得谨小慎微。令人感到慰藉的是，这道食品酒类企业绕不开的必答题总归有规律可循，本届全国糖酒会上，相关领域专家答疑解惑，展会上颇受拥趸的各色文创商品也在揭示着成功文创产品的特征。

　　文创赋予了产品高级情感，好的文创以传统文化为基础，传递的是传统文化之美，摄人心魄，涤荡心灵。国潮的兴起也不是仅靠单一产品推动，其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多因素共同作用的结果。文创产品的内涵和国潮的缘起决定了品牌对“国潮”文化的发掘不应止于表面，还应注重产品质量、精神内核、文化表达、传播形式等层面的创新。国货只有通过品质向上，才能获得消费者的认可。也只有不断超越，不断强化专利技术，形成技术和工艺壁垒，才能让国货走向全球市场。从文化传承的角度反推，保护文化最好的方式是让它再次流行起来，而关乎国计民生的食品酒类企业生来也肩负着文化传承的职责和使命。

十里长廊 饮食盛景 观行业百态

　　十里长廊，糖酒飘香。人间烟火气，最抚凡人心。往来宾客皆是同道中人，谈笑间每每能收获新知。这场盛大的北方秋季大展闻名40多个国家，3504家参展商从五湖四海慕名而来。传统古朴的布展风格描绘着悠久的历史文化，霓虹闪烁的街区诉说着年轻有趣的消费主张，古朴与现代交融，构成了一幅融洽而生动的饮食人间图景。如果花费更多时间深度游览，走进潮物市集，还能参与“全球食品欢乐购”盲盒活动，好奇心与尝试欲的驱使下，盲盒兑换处成为了现场必去的打卡地之一。美食与葡萄酒爱好者也不缺少好去处，明星厨师安闹闹领衔31位星级大厨呈现了中西主厨精彩对决，法式秋天浓汤、莲子酸奶蛋糕、中西合璧意面……一道道星级餐厅的名菜入口，再挑剔的口味也能尽数满足。葡萄酒大师班活动上，名师亲授，从多样化产区聊到酿酒理念，短短几堂课，令听者如沐春风，受益匪浅。观展宾客品尝美食美酒、观摩最新产品、观看精彩表演、讨教新知识技能，在这场盛大的美食与文化的筵席中流连忘返。这幅有意境、有内容的饮食盛景俨然是中国食品酒类行业乃至中国经济坚定向前的最好证明。

　　这场盛大的食品酒类行业经济活动已然落下帷幕，但整个食品酒类生态依旧繁华热闹。新流行的趋势、新涌现的思潮、新总结的方法论都将春风化雨，在无数从业者心中的扎根萌芽，帮助其在前路上攻克一道又一道必答题。无论是全国糖酒会还是参会的大小企业，都是时代的缩影，与时代共振，成长于“十四五”开局之年，站在开启现代化新征程的起点，未来企业需要更多的耐心和历史智慧，不为浮云遮望眼，风物长宜放眼量。