东鹏特饮：盛夏再回归，80亿＋流量收割机

随着智能手机和互联网的高速发展，各类新兴APP层出不穷，短视频行业更是迎来了春天。抖音总裁张楠曾预估，2020年短视频日活用户数量将破10亿，而作为短视频头部平台的抖音更是成为了商家营销的新战场，吸引了大量品牌主的加入，那么到底该如何最大化利用抖音这庞大的流量为品牌背书呢?

近日，东鹏特饮在抖音上的一系列活动吸引了不少人的注意，深扒其背后的操作，或许能够给品牌的抖音营销带来不小的收获。

 

 

TVC亮相，醒脑神曲强势入局

2020年7月，东鹏特饮一如既往以“累了困了”为核心推出一支全新醒脑TVC，音乐改编自世界杯经典老歌《Ole Ole We Are The Champion》，夸张的画面表达和入耳不忘的魔性音乐，让人瞬间就对其印象深刻。重复性的“我累”“我困”将TVC与东鹏特饮直接联系起来，形成一个品牌印象。

 

 

 

 

作为抖音的深度爱好者，是不是觉得以上画面似曾相识。没错，在新TVC上线后不久，东鹏特饮就马不停蹄地将广告送上抖音信息流开屏，广泛触达用户，并在此基础上开始了一场盛夏狂欢派对。

内容共创，多角度建设消费场景

活动话题是广告主集中向外曝光品牌信息最重要的载体，也是用户发现挑战赛背后品牌信息的最前端。此次东鹏特饮选择延续去年“累了困了醒醒吧”为话题，直接关联“累了困了喝东鹏特饮”的广告词，在用户熟悉的话题基础上续热并注入新鲜内容。

 

 

8月10日内容共创大赛正式上线，东鹏特饮向各大MCN机构抛出橄榄枝，要求参赛者以“累了困了醒醒吧”为主题，用达人的角度创作思考，以消费者的角度传递“累了困了喝东鹏特饮”的品牌理念，20天的创意角逐涌现出一批优秀的创意视频。

最终醒拼金奖、醒拼银奖、醒拼铜奖分别由@周三拾 @策划大师 @十三生笑之喵小啡 三位抖音热门达人所斩获，前两者以细腻的情感引发大众共鸣，后者用动画的形式呈现创意生活，不管是含蓄的表达还是直观的表现，都完美地将“累了困了醒醒吧”主题传达给了用户。

 

 

大赛用奖励刺激达人的创造能力，将创意自由交还给达人，连品牌主都没想到过的消费场景被达人们生动形象地演绎出来，将品牌融入消费场景强化消费者认知，作品质量一点也不输给广告片，东鹏特饮内容共创大赛不负众望，最终以86.3亿的总播放量完美收官。

 

 

抖音挑战赛，人群扩张全民参与

用户的参与程度与跟拍难易程度成正比，内容共创大赛由于创意、拍摄、剪辑等要较高，所以大部分都是达人参赛，创意比拼精彩之余缺少了全民狂欢的热闹。8月28日，东鹏特饮上线特效贴纸与广告片BGM，以“累了困了醒一夏”为主题开启第二阶段的全民挑战赛。

 

 

相比内容共创大赛，挑战赛操作更为简单，符合大众的跟拍门槛，只需要张开双手就能触发贴纸装置召唤东鹏特饮赶走“累”和“困”，简单粗暴却又创新有趣，充分调动了用户的积极性，在高颜值达人的带动下，UGC广泛参与，抖出满满超能量。

 

 

 

 

 

 

贴纸、音乐和手势舞，一向是最符合抖音平台调性的视频类型之一。贴纸直接采用东鹏特饮饮料形象，超洗脑的BGM，配上顶端飞奔而过的“我累”“我困”弹幕，巧妙不生硬，清晰的利益点强关联品牌，让消费者自动形成“累了困了喝东鹏特饮”的品牌认同感。

东鹏特饮内容共创大赛和抖音挑战赛的热度仍在持续，随着时间的推移达人的创意视频和UGC内容都会在抖音留存，品牌热度也会持续叠加。

视频内容在抖音流量池内裂变闭环，沉淀发酵，持续稳定地为品牌增强曝光，维护口碑，这也是东鹏特饮除了流量考量外选择在抖音平台做营销动作的原因之一。

 

 

东鹏特饮连续两年在抖音展开活动，强化“累了”“困了”与品牌的关联性，达人创意视频，赋能广告内容，从线上延展至现实生活，无形中占领用户心智，以尽可能少的预算产生长远的影响。东鹏特饮在抖音的这波操作进一步奠定了功能饮料领导品牌的地位，出色的表现更是为今后的活动提供了丰富的经验。未来，我们期待东鹏特饮的更多“破圈”操作。